«Мы перестали стесняться, что пользуемся русским»: как изменился российский бьюти-рынок за последние 3 года? Большое исследование LUUK

‍

Наверняка вы заметили, что на полках любимых магазинов (или в интернет-витринах) все чаще появляются незнакомые ранее бренды, а сам косметический шоппинг стал больше похож на путешествие в мир неизведанного. Российский бьюти-рынок с 2022 года переживает трансформацию, которая влияет на каждого из нас, даже если мы этого не замечаем. Что же изменилось и почему это важно? Разбираемся вместе с экспертами и игроками рынка — и прибегаем к реальным цифрам.

Внутренняя статистика приложения LUUK

Начнем с уникальной статистики бьюти-привычек пользователей приложения LUUK, которая наглядно демонстрирует, какие категории продуктов сегодня в приоритете. Лидером среди всех позиций стал крем для лица, на который приходится 15,3% от общего числа сканирований. Следом идет сыворотка для лица с результатом 14,5% — это подтверждает растущий интерес к средствам с высокой концентрацией активных ингредиентов и более интенсивному уходу за кожей.

‍

‍

Интересно и то, что среди продуктов для тела особое место занимает крем для рук — на него приходится 9,8%. Такой результат неудивителен: этот продукт необходим круглый год и часто используется ежедневно, особенно в условиях меняющегося климата.

Что касается остальных категорий, то популярностью также пользуются пенки и гели для умывания, шампуни, кондиционеры и лаки для ногтей. Однако главный тренд остается очевидным: фокус пользователей направлен на уход за кожей лица, где ценится эффективность и качество.

Ценовые предпочтения пользователей LUUK демонстрируют практичный подход к покупкам. 60,7% всех позиций попадают в диапазон 500-2000 рублей, что свидетельствует о стремлении находить баланс между качеством и доступностью. В то же время ценовой сегмент от 4000 рублей и выше остается нишевым, привлекая тех, кто готов инвестировать в премиальные решения для ухода.

‍

‍

В итоге можно сказать, что пользователи LUUK подходят к выбору бьюти-продуктов осознанно и рационально, отдавая предпочтение эффективным средствам для ухода за лицом и выбирая оптимальное соотношение цены и качества.

Что касается бьюти-карты предпочтений, то здесь из зарубежных производителей лидируют Франция (19,9% процентов всех отсканированных средств) и Южная Корея, набравшая 17,6%. Инновации, нестандартные подходы и фокус на уход за кожей делают корейскую косметику популярной среди тех, кто ищет эффективные и современные решения. Но все-таки на первом месте с уверенным отрывом — Россия, на долю которой приходится 26,4% всех отсканированных продуктов.

‍

‍

Российский бьюти-рынок переживает эпоху трансформаций: на смену уходящим международным брендам приходят амбициозные локальные игроки, создающие уникальные продукты и новую философию. Благодаря чему сегодня все больше и больше девушек начинают доверять российской косметике — выясняем с экспертами индустрии.

Потребительский патриотизм

‍

За последние годы произошло много интересного: зарождение российских инди-брендов, отток некоторого количества мировых брендов, более серьезный рывок локальных марок.

Помимо прямого интереса к российским брендам, связанным с эффективностью продукта, я бы отметила потребительский патриотизм. Сейчас в бренд-листе FOAM 50 локальных брендов, из которых 28 были добавлены в 2023 году. Эти бренды составляют более четверти от общего числа и объема продаж.

Мы решили не следовать легкому пути, а создать именно свой уникальный бренд. Косметика и философия, которую можно вложить в этот продукт, — это наша искренняя страсть. Нам захотелось самостоятельно пройти все стадии построения и производства бьюти-бренда, где мы могли бы реализовать свое видение, попробовать те ингредиенты, которые нам нравятся. Впервые мысли о создании своего продукта возникли в 2021 году, то есть до того, как возникла «бытовая» необходимость создавать бренды, чтобы восполнить отсутствие былого разнообразия на рынке.

Успех российских брендов в целом, не только в бьюти-индустрии, предопределяется гибкостью — насколько они готовы расти, соответствовать уровню западных марок. У потребителей не растут ожидания, а скорее развеиваются мифы о том, что мы «не умеем в бьюти», что мы не способны обеспечить надлежащее качество и разнообразие, что уступаем по компонентам и палитрам. Российские бренды научились добывать нужное сырье, комбинировать с нашими разработками и в целом вести равную борьбу на рынке. Для них самое главное — найти баланс в ценообразовании и качестве и уметь выделиться благодаря рекламным инструментам. Я вижу, как потребитель сейчас настроен на качество и постоянство.

По моим наблюдениям, российская бьюти-индустрия начинает громко заявлять о себе.

Бренды играют в своих нишах более уверенно, самолокализуютсяна полках для определенного возраста и образа жизни покупателей. Четче определяют свое ДНК для позиционирования и амбассадоров.

‍

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ И ИНФОРМИРОВАННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Современные потребители стремятся к осознанному выбору, ориентируясь на сочетание четкой информации о продукте, его свойствах и прозрачности маркировки. Вместе с этим важную роль играет разумное соотношение цены и качества: покупатели ожидают, что доступная стоимость не повлияет на высокие стандарты продукции.

Сегодня потребителю важна не только красивая идея, упаковка, легенда и философия бренда — все это, безусловно, играет свою роль. Но главное — учитывать рациональные запросы аудитории.

Покупатели ценят, когда продукт сопровождается четким описанием свойств и действия, а маркировка и составы — понятны и прозрачны. Именно такие бренды, которые умеют рассказать о себе и грамотно упаковать информацию, становятся лидерами рынка.

Цена тоже остается важным фактором. Секрет успеха — в разумном балансе между доступностью и ценностью.

Еще одна тенденция — популярность русифицированного дизайна. Около 73% потребителей заявляют, что выберут продукт с кириллицейв названии или описании.

Экологичность тоже в тренде. Уже 46% россиян считают, что бренды должны брать ответственность за свои продукты и упаковку. Радует, что в последние годы многие российские компании начали менять подход, создавая экологичные и доступные по цене продукты.

Новая искренность

‍Сегодня аудитория ценит настоящие, неподдельные мнения и эмпатию к продуктам, а не просто рекламные материалы. Инфлюенсеры, которые искренне делятся своими впечатлениями и увлечениями, становятся более ценными для брендов. Помимо прочего, результаты исследования агентства интернет-маркетинга «Ашманов и партнеры» показали, что 73% российских потребителей придают высокое значение репутации компании. К ним относятся добросовестность (63%), честность (63%), умение признавать ошибки (37%) и открытость (37%).

Мода на искренность, которая пришла в мировые соцсети, сильно повлияла на работу с инфлюенсерами, особенно в контексте прямой рекламы. Люди стали лучше понимать, что это оплаченные размещения.

Наша задача теперь — найти людей, которые искренне делятся лайфхаками в beauty-сфере. Мы работаем с ними нативно, влюбляем их в продукт так, чтобы они передавали эту любовь через свои блоги. Отправка посылки на тестирование не дает результатов, потому что это лишь фотография, но не вовлеченность. Инфлюенсеры, с которыми мы работаем, не зарабатывают на блоге, а делают это по любви.

Пример успеха — ритейл-сеть «Золотое Яблоко», где 25-летние продают косметику 25-летним.

У них уже не так важны люксовые бренды и статусные вещи. Важно качество, цена и креативность.

Несмотря на снижение покупательской способности, рынок красоты в России продолжает расти. Российские бренды, несмотря на свою молодость, развиваются активно, создавая качественные продукты, способные конкурировать на мировом уровне. С каждым годом мы видим все больше успешных российских кейсов в сфере красоты — Superbanka, первый люкс Mila Marsel, Alga Spa, которые придумали,как упаковать живую хлореллу в банки, марки Оли Романовой (Romanovamakeup) и Сергея Наумова (Sergey Naumov).

ВИРУСНЫЙ МАКИЯЖ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ УХОД

В условиях изменений люди стали гибче. Одна из главных тенденций — готовность искать альтернативы и пробовать новое. Кому-то пришлось заменить любимый бренд, а кто-то и вовсе пересмотрел свои взгляды на уход за собой.

При этом стоимость косметики остается важным фактором: почти 70% потребителей перешли на более доступные продукты. Но это не значит, что экономия стала главной целью: качество остается в приоритете, и многие готовы переплачивать за действительно работающие средства.

2024 — год коллабораций, при этом основным критерием для выбора партнерства становится не коммерческая выгода, а совпадение идеологий и взглядов, что часто дает почву для ярких креативных решений.

В PR каждый год происходят масштабные сдвиги, и этот год не стал исключением — были как неприятные сюрпризы, такие как обязательная маркировка рекламы, замедление Youtube и рост ценна размещение у блогеров, так и положительные изменения. Например, Telegram становится все более привлекательной платформой для продвижения брендов, где новые герои эффективно продвигают их в рамках ограниченного функционала.

Этот тренд цепляется за потребительские привычки и пожелания.В основном это молодые потребители трендов и «кОров», увлеченные декоративным макияжем.

Параллельно с развитием быстрой моды в бьюти, мне кажется, изменилось и отношение потребителей к уходу. Большое количество информативного контента и в целом тренд на заботу о себе и своем теле повлияли на более осознанный подход к уходу за кожей. Потребители научились читать составы, делают выбор в пользу активных и эффективных ингредиентов и марок с зарекомендовавшей себя репутацией.

Креативный маркетинг

Современные бренды осваивают новые подходы к коммуникации с аудиторией, доказывая, что креатив — это не просто тренд, а инструмент для передачи ценностей.

Появляется все больше примеров креативных кейсов правильного и эффективного транслирования ценностей бренда на массовую аудиторию.

В этом контексте выделяются два локальных бренда. Mila Marsel (одежда и косметика) предлагает интересные продукты, например, бронзирующий крем-сорбет для тела с мгновенным эффектом высыхания — идеален для зимы, когда хочется загара. Бренд активно развивает продукты в среднем и высоком ценовом сегменте, а также внедряет новые креативные подходы в упаковке, что улучшает визуализацию продукции.

Art&Fact (уходовая косметика) выделяется креативным маркетингом, используя нейросети, искусственный интеллект и motion-дизайн для создания контента. Бренд активно сотрудничает с блогерамии нравится им не только за рекламные бюджеты, но и за качественные продукты.

С переходом в Telegram, ВКонтакте и другие платформы, правила игры изменились: блогеры теперь зарабатывают на коммерческих постах, и брендам приходится учитывать это при сотрудничестве.

Кроме того, сложностью стало привлечение аудитории на мероприятия в Москве, где конкуренция за внимание очень высокая. Сейчас каждый ивент должен быть концептуально интересным и нестандартным, чтобы привлечь людей в условиях, когда в городе проходит несколько крупных мероприятий каждый вечер.

Главное изменение — усиление конкуренции. Запуск нового бренда становится все сложнее, особенно в сегменте массмаркета. Ниша простого ухода (например, кремы для рук) уже перенасыщена предложениями. Зато ниша премиальной декоративной косметики остаётся практически незанятой.

Скидки работают все хуже, особенно вне сезонных распродаж, таких как «черная пятница». Теперь бренды стараются захватить внимание через эмоции и ощущения: акцент делается на том, какие чувства дарит продукт, будь то помада или аромат, а не на его свойствах.

‍

Я бы выделила три заметных бренда на рынке:

1. For Me — бренд от «Золотого Яблока», предлагающий доступные средства для повседневного ухода: кремы, гели для душа, лосьоны. Красивый дизайн, бодрый логотип и успешная PR-кампания обеспечили бренду популярность. Я сама неоднократно заказывала их продукты и могу сказать, что качество соответствует цене.


‍
2. #PROSTO — бренд, созданный Витой Носовой. Сильная сторона — яркий основатель, который активно рассказывает о продукции,
в том числе через необычные каналы, например, она ездит
на брендированной машине. Продукция с понятными составами, например, шампунь, который, по отзывам, способствует росту волос, пользуется большим спросом.


‍
3. Smorodina — бренд с яркой визуальной концепцией. Упаковка напоминает банки газировки, что выделяет продукцию на полке. Среди популярных продуктов — ягодные скрабы и гели для душа.
У бренда стильный и доступный подход к упаковке
и позиционированию.

Индивидуализация и отсутствие макротрендов

Одни зарубежные бренды работают «в режиме тишины», другие приходят через параллельный импорт, третьи полностью ушли из страны. При этом заметен активный выход на рынок французских, итальянских, испанских, турецких, китайских и корейских брендов.Это подтверждается, например, выставкой InterCHARM.

Весна покажет результаты множества новых контрактов, заключенных с дистрибьюторами. Особенно интересны небольшие итальянские и французские бренды с сильным характером и уникальными продуктами. Турецкие и корейские марки продолжают активно расширять свое присутствие, а индийские бренды, хоть пока и немногочисленные, скорее всего, начнут наращивать активность.

Российские компании тоже не стоят на месте. Только за вторую половину 2024 года появилось около 200 новых брендов. Они предлагают широкий спектр продукции — от натуральной косметики до высокотехнологичных решений с использованием пептидов, микробиома кожи и редких ингредиентов, таких как масло сома, панцирь краба и мох.

Красота больше не про впечатление на других — она становится личным ритуалом для улучшения настроения и самооценки. Позитивность, раскрепощение и забота о себе — главные задачи современных продуктов.

Это связано с влиянием социальных сетей, субкультур и глобального доступа к разнообразному контенту.

Особенно актуальным становится тренд на долголетие. Косметика все чаще включает разработки из биохакинга и технологии для продления жизни. Также активно внедряются AI-решения для диагностики кожи и персонализации ухода.

2025 год — прогнозы и тенденции

СТМ И ДЕБЮТ FASHION-МАРОК НА РЫНКЕ КРАСОТЫ

2024 стал годом, когда ритейлеры начали серьезно играть на поле бьюти-индустрии, запуская собственные марки. Сеть «Золотое яблоко» вывела на рынок бренд For me by Gold Apple, ориентированный на компактные, функциональные и стильные продукты. «ВкусВилл» пошел дальше, открыв первый магазин косметики с ассортиментом для всей семьи и даже БАДами. В свою очередь, «Иль де Ботэ» анонсировала развитие своей линейки СТМ в сфере бьюти-аксессуаров и капсульной косметики. Не отстает и «Самокат», который после паузы возобновляет работу над бьюти-направлением, обещая новые бренды и расширение ассортимента.

По западному примеру идут и некоторые российские модные гиганты. Так, в январе Love Republic выпустили свою косметическую линию, немного позже — и парфюмерную. В канун Нового года бренды 2Moodи Feelz также дебютировали с косметикой. Ходят слухи, что также над этими направлениями работают Lime, Salamander и Toptop.

Мы первыми на локальном fashion-рынке представили линию бьюти-средств. Коллекция стала квинтэссенцией наших ценностей  — всем тем, чем марка вдохновляется, создавая предметы гардероба своих последовательниц. В целом один из наших ключевых принципов —  предоставление сбалансированного предложения total look.

Мы двигаемся по выверенной контент-стратегии. В 2024 году Love Republic представил новое международное лицо – модель и актрису Сашу Лусс. В конце осени представили лукбук, полностью сгенерированный ИИ, где нейросеть создала не только моделей,но и разработала всю уникальную концепцию. Мы делаем акцентна клиентском опыте и с точки зрения магазинов, внедряя последние архитектурные тренды, будь то диджитал экраныили фото-примерочные.

Мы планируем развивать коллекцию средств и запустим новые продукты уже весной, а также в феврале с сезоном весна-лето 2025 объявим новое международное лицо.

Звездные бренды

В западном шоу-бизнесе селебрити запускают собственные маркис завидным постоянством. Для них целом эта идея не нова и уже даже порядком поднадоела аудитории. Однако на нашем рынке это еще только зарождающийся тренд.

Так, Егор Крид запускает новый косметический бренд EK Cosmetics, который будет представлен на Wildberries. Это будет базовый уходза лицом, телом и волосами. Хотя опыт с Kreed Cosmetics не сложился, теперь певец надеется на успех благодаря поддержке маркетплейса.

В октябре стало известно, что Сергей Жуков выходит на бьюти-рынокс брендом «Руки вверх beauty». Косметика будет производиться в России, и первая линейка — шампуни, кондиционеры, молочко для тела, мужской гель для душа и детский шампунь — поступит в продажу уже в декабре.

Также была информации о регистрации бьюти-марок от гимнастки Ляйсан Утяшевой, фигуристки Александры Трусовой и певицы Зары.А среди уже функционирующих бьюти-брендов можно выделить Sami Beauty Оксаны Самойловой и Luvu Cosmetics Кати Голден.

Премиум-сегмент

Все спикеры LUUK отметили, что среди локальных марок не хватает премиум-сегмента — эта ниша практически пустует. Для этого есть все возможности: основатели марок вкладываются в исследования, закупают ингредиенты за границей и сами регулярно посещают международные бьюти-выставки. Первопроходцами в премиум-сегменте стали Mixit, которые в декабре прошлого года запустили суббренд Mixit Skinology.

А в декабре этого года Наталья Шик, создательница популярного бренда декоративной косметики доступного сегмента SHIK Studio, представила новый премиальный бьюти-бренд NATALYA SHIK, в котором представлены средства для ежедневного и вечернего макияжа. Более того, Наталья также выкупила завод по производству косметики в Москве и строит с нуля завод в Новосибирске, чтобы помогать развитию российской бьюти-индустрии.

В общем, ниша постепенно наполняется и есть все перспективы для ее расширения. Надо сказать, что изменения на российском бьюти-рынке после 2022 года напоминают трансформацию, уже знакомую российскому фэшн-сегменту. Здесь прослеживаются схожие процессы: растет количество брендов, снижается порог входа, а рынок становится доступнее для новых игроков. Это создает уникальные возможности для развития и закрепления позиций, но также требует от участников предельной внимательности.

Стоит отметить, что, несмотря на появление множества инди-брендови новых предложений, их будущее остается неустойчивым. Многие компании могут исчезнуть так же быстро, как появились, если не уделят должного внимания операционным процессам. В текущей ситуации важно грамотно управлять ресурсами, формировать узнаваемый имидж и выделяться на фоне конкурентов.

Снижение порога входа и растущий интерес к локальным брендам открывают перспективы для тех, кто готов предложить качественный продукт, отвечающий ожиданиям осознанных потребителей. Однако успех на этом пути зависит от способности бренда адаптироватьсяк быстро меняющимся условиям, находить баланс между ценойи качеством, а также выстраивать долгосрочные отношенияс аудиторией.