Когда Кайли Дженнер в 2015 году представила свои первые наборы для губ, мало кто мог предположить, что через десять лет индустрия красоты будет наполовину состоять из селебрити-брендов. Весной 2025-го бьюти-бренды звезд — не просто маркетинговый тренд, а часть новой экономики влияния, где личный стиль, медийность и культурный вес формируют продажи так же, как и формулы. Кто сегодня действительно играет в долгую, а кто — запускает очередной «бренд ради бренда»?
Рианна — Fenty Beauty
Fenty не просто «бренд от Рианны» — это культурный сдвиг. Именно Fenty первым убедил индустрию, что сорок оттенков тонального крема — это новые правила игры. С тех пор бренд стабильно остается в топе по продажам, цитируемости и вовлеченности, не изменяя себе. Ни один другой бьюти-дебют не имел столь системного влияния — Fenty создала не линейку, а прецедент.
Ким Кардашьян — SKKN by Kim
Эстетика Ким в последние годы — это минимализм в максимальном исполнении. SKKN как будто создан не для ванной комнаты, а для съемки в Architectural Digest. Девять шагов ухода, строгая визуальная система, текстуры, в которых сочетается клинический эффект и домашнее удовольствие. Внушительно и количество средств для макияжа — все нюдовое.
Селена Гомес — Rare Beauty
Rare Beauty построен на трех столпах: эстетика, доступность, психическое здоровье. И все это не лозунги. Косметика продается в Sephora, имеет внятную навигацию (даже упаковки удобны людям с моторными нарушениями), а часть прибыли направляется в Rare Impact Fund — инициативу по поддержке ментального здоровья у молодежи. С точки зрения брендинга — образцовая работа: позиционирование, миссия, продукт — в полном соответствии.
Ариана Гранде — r.e.m. beauty
Возможно, единственный случай, когда упаковка ближе к музыкальному клипу, чем к бьюти-стеллажу. r.e.m. — это инопланетный гламур, слегка декадентский, слегка TikTok-friendly, с визуальной эстетикой somewhere between Barbarella и Gen Alpha Barbie. Не все понимают, но именно поэтому бренд интересен: он говорит на языке фанатов Арианы, и делает это изнутри, а не извне.
Дженнифер Лопес — JLo Beauty
У Джей Ло сияние кожи стало визитной карточкой еще в 2002-м — задолго до того, как это стало трендом. Интересно, что певица пришла в индустрию не с ожидаемым хайлайтером, а с кремом и сывороткой на основе оливкового масла. Обещают сияние — без шуток.
Милли Бобби Браун — Florence by Mills
Феномен Florence заключается в том, что бренд подростковый — но не инфантильный. Он понимает свою аудиторию и разговаривает с ней уважительно: простыми средствами, чистыми формулами и честной коммуникацией. В 2025 Florence расширяется за пределы ухода и декоративной косметики — появляются духи, кафе, аксессуары. Милли Бобби Браун здесь не просто лицо бренда, а его двигатель и вдохновитель. Кстати, контрольный пакет она выкупила в 17 лет.
Хейли Бибер — Rhode
Если существует термин «визуально-вкусная косметика», то он про Rhode. Минималистичный уход с пептидами, эстетичная упаковка, идеальное попадание в дух времени: «я не крашусь — я ухаживаю». У бренда не широкий ассортимент, зато каждый запуск становится вирусным. В 2025 Rhode делает шаг в декоративный сегмент — с хайлайтерами и румянами, которые становятся столь же желанными.
Серена Уильямс — Wyn Beauty
Главная установка: спорт и красота не должны противоречить друг другу. Бренд Серены — это не о тенях и хайлайтерах, а про макияж, который держится, как её подача: мощно, стабильно, с характером. В фокусе — стойкие формулы, защита от пота и солнца, и универсальные оттенки,
Бейонсе — Cécred
Этого ждали десять лет. И вот — в 2024 Бейонсе запускает бренд по уходу за волосами, а не за кожей, вопреки всем ожиданиям. Богатые формулы, акцент на восстановление, стеклянные флаконы с массой отсылок к архитектуре и культуре Западной Африки.
Гвинет Пэлтроу — Goop Beauty
Goop — не столько бьюти-бренд, сколько философская система, в которой кристаллы, детокс и свечи под названием This Smells Like My Vagina сосуществуют с антиоксидантными сыворотками и SPF. В бьюти-направлении Goop Beauty делает ставку на чистые формулы, клинические исследования и текстуры, которые выглядят как что-то, что могли бы продавать в аптеке в Монте-Карло. Можно относиться к проекту иронично, но факт остается фактом: у Гвинет есть своя аудитория, и она не просто верит — она регулярно закупается.
Фаррелл Уильямс — Humanrace
Самый интеллигентный подход к бьюти-сфере среди звезд. Humanrace создавался как «универсальный уход без гендера и возраста», но получился куда тоньше: бренд действительно заботится о коже, но и об образовании. Все формулы разрабатываются с дерматологами, упаковка рефильная, а на сайте есть глоссарий.
Виктория Бекхэм — Victoria Beckham Beauty
Виктория Бекхэм сделала то, что не получилось у многих дизайнеров: перевела эстетику своего модного дома в бьюти-форму без потери стиля. Это не марка «для всех» — скорее, для тех, кто знает, как работает плотный карандаш для глаз цвета «сатиновый оливковый» и почему важно, чтобы блеск был без липкости. Сотрудничество с косметологом Августинусом Бадером стало прорывом: уход из линии VB теперь конкурирует с люксом и вполне убедительно.
Алиша Киз — Keys Soulcare
Не совсем бьюти и не совсем wellness — нечто промежуточное, где мантры на упаковке важны почти так же, как состав. Алиша Киз позиционирует бренд как «ритуал ухода за собой», а не просто косметику. Формулы — чистые, сертифицированные, с керамидами и ниацинамидом, но главное здесь — настроение. Это косметика, которую хочется наносить под нео-соул на фоне свечей, а не под звонок в Zoom.
Леди Гага — Haus Labs
Поначалу это был бренд «для фанатов» — с пигментами, больше напоминающими сценический грим. Но Haus Labs быстро перерос в нечто большее: Леди Гага сместила фокус с эстетики на качество. Современные формулы, clean beauty-сертификаты, неожиданные оттенки и абсолютно неироничные текстуры.
Блейк Лайвли — Blake Brown
Эстетически это целая вселенная, где встречаются старый Голливуд и личная философия Блейк Лайвли. Вдохновленный ее коллекцией ароматов и любовью к кинематографу 60-х, бренд с легкостью соединяет роскошь и практичность. Все будто снято в стиле кино — с нотками ретро и утонченной американской буржуазности. Такую эстетику не каждый селебрити-бренд способен достичь.
Бьюти-бренды знаменитостей давно перестали быть прихотью или способом «монетизировать имя». Сегодня они формируют отдельную категорию в индустрии — с собственными законами, амбициями и темпами роста. Лучшие из них строятся не на громком имени, а на смыслах, устойчивых формулах и диалоге с аудиторией. В мире, где доверие к классическому маркетингу падает, а личный контакт становится валютой, селебрити с визией и ответственностью получают фору. Остальные же рискуют остаться в зоне однодневных запусков — красивых, но быстро забытых.
.webp)
