Полина работала с брендами Beautydrugs, Divage, Erling, 7days и другими известными косметическими марками. Ее клиенты — топовые компании, часть которых мы не можем назвать из-за NDA, но вы их точно знаете. В этом интервью обсудили, почему бьюти-проекты инфлюенсеров проваливаются, сколько на самом деле стоит «входной билет» на рынок красоты и кому точно не стоит пробовать.
Зарубежная бьюти-индустрия насчитывает уже более 188 брендов, созданных лидерами мнений (по данным аналитиков Charm.io на октябрь 2025 года). С ростом числа звездных марок на рынке растет и недовольство потребителей, ведь многие селебрити создают однотипные продукты, которые далеко не всегда отличаются хорошим качеством.
Российский рынок не отстает. В прошлом году РБК впервые выделил 10 крупных косметических брендов, основанных блогерами, — суммарно они заработали более 9 млрд рублей за год. Цифра колоссальная! Но в чем секрет успеха и где та тонкая грань между достойным продуктом и «пустышкой»? Задали все самые провокационные вопросы самой Полине.
Полина, на ваш взгляд, не происходит ли и в нашей индустрии красоты ситуация, аналогичная зарубежной — перегрев рынка звездными брендами с пользовательской усталостью от них?
Полина: Да, мы устаем от селебрити-брендов. И эта усталость повышает требования к продукту, идее и реальной ценности. Хороший пример — бренд Виктории Бони. На него прекрасно отзываются, потому что продукты качественные и реализованы они потрясающе. Она сама пользуется своей косметикой, поэтому потребитель не придирается.
Вы упомянули проект Виктории Бони, а можете ли вы прокомментировать другие бренды российских блогеров?
Честно скажу: эстетика и бренд-платформа Luvu, бьюти-марки Кати Голден, мне импонируют, реализация красивая. Но что касается продуктов, лично я не фанат. Бренд Юли Годуновой не пробовала, слышу о нем от коллег и в интернете, но личного опыта нет. С Sammy Beauty Оксаны Самойловой сотрудничала, поэтому комментировать сложнее. Декоративная косметика там нравится, а уход и волосы — слабое место. Линейка не отвечает требованиям дня, когда рынок насыщен сильными корейцами и российскими новичками, так что нужен апдейт текстур для конкурентоспособности.
Vei Beauty Адель Вейгель тестировала — без эмоций, скорее ощущение мерча и запуска ради запуска, хотя в этом нет ничего плохого, просто непонятна задача. У Belair Beauty Саши Беляковой пробовала патчи: прогрев и солд-аут потрясающие, но цена удивила — за эти деньги можно взять упаковку корейских, а не пару российских. Качество неплохое, но ценовая политика спорная, зато блески отличные, и вообще за брендом интересно следить с точки зрения маркетинга — стратегия прогрева в соцсетях выбрана классно.
С Melton Beauty Сони Мельтон тоже сотрудничали. Продукты хорошие, но ждем больше декоративных средств, ведь Соня в первую очередь бьюти-блогер, пропагандирующий эффектный макияж. Бренд четко ориентирован на любителей ее образа: если вам нравится ее результат — продукты ваши, если нет — они не для вас. Tell Mi— здесь спонж супер, пользуюсь сама, а декоративка неблизка: как и у Melton, виден сильный след основателя. При этом не понимаю заявленной инновационности — все эти решения уже давно есть на рынке, это не ноу-хау, а личное прочтение классики.
Glow me заказывала с маркетплейса, но карандаши пришли будто погрызанные мышами — пробовать побрезговала. Виновато, скорее, хранение, и это аргумент в пользу собственного e-com: сложно, но дает полный контроль, тогда как на маркетплейсах вы его теряете.
Если говорить в целом, российские блогер-бренды отличаются от американских излишней «вкусовщиной». У западных — бизнес-подход, скорость, тренды и инновации, а у нас слишком часто выпускают то, чем пользуются сами, а не то, что нужно рынку. Исключение — Наталья Шик, у нее подход ближе к западному. У остальных вопрос не в том, хорошие они или плохие, а в попадании в ЦА, боли и тренды — и вот с этим часто проблемы. Хотя, например, у Glow me маркетинговая стратегия очень сильная: основательница активно показывает продукты, реагирует на отзывы, объясняет выбор. Кстати, это решение лежит на поверхности, но пользуются им не все — и это как раз позволяет выделяться.
Стоит блогеру стать известным — он хочет запустить свой бренд. Понятно зачем: монетизация, усиление личного бренда. Однако жизнеспособными оказываются далеко не все проекты. Как бы вы описали идеального инфлюенсера для запуска?
Полина: Я могу выделить 4 качества блогера, который хочет создать свой успешный бренд. Во-первых, лояльная аудитория, которая пойдет за человеком. Сам по себе миллион подписчиков (или другая красивая цифра) сегодня вообще ничего не гарантирует, гораздо важнее доверие людей.
Во-вторых, важно четко обозначить территорию, в которой блогер работает. Это его экспертиза. Человек должен быть причастен к той сфере, в которой он запускает бренд, или хотя бы считаться активным потребителем. Если ты никогда не был биохакером и запускаешь БАДы — это вызывает вопросы.
В-третьих, готовность быть предпринимателем, а не просто лицом. Это полноценный бизнес, отдельное направление, куда нужно вкладывать деньги и силы.
В-четвертых, долгосрочное мышление. Я вижу, что блогеры привыкли быстро мыслить и быстро действовать. Однако бизнес, как и путь к большой цифре подписчиков, требуют долгой и кропотливой работы.
А кого вы бы отговаривали от собственного бьюти-бренда?
Полина: Если вы просто хотите монетизировать аудиторию, но не готовы становиться предпринимателем — это не ваше. Бренд будет требовать постоянного принятия решений, это большая ответственность. Для этого нужен капитал, это история на годы.
Если все-таки говорить про запуск жизнеспособного бренда, из чего складывается бюджет?
Полина: Разработка продукта — это формула и упаковка, брендинг, сертификация, логистика, контент и маркетинг. И, конечно, отдельным большим блоком идет ФОТ — фонд оплаты труда. Если глобально, самые крупные расходы — это первая партия продукта и его продвижение.
Кроме того, я бы не рекомендовала экономить как минимум на трех вещах. Первое — упаковка. Это важная часть потребительского опыта. Второе — формула. Можно сделать красивый дизайн, но положить внутрь продукт, который не соответствует ожиданиям. Тогда первая продажа состоится, но повторной покупки не будет. И третье — предварительные этапы: исследование рынка и целевой аудитории, расчеты, юнит-экономика. Иногда люди не хотят тратить на них время и деньги, и в итоге получают плохие продажи, неликвид или дорогостоящие переделки формулы и упаковки. И, наверное, это же самая частая ошибка на старте: начинают не с бизнес-модели и анализа рынка, а с продуктовой идеи. Сначала лучше изучить нишу, посчитать цифры и понять, какие возможности есть.
Какие категории сейчас наиболее перспективны для запуска блогерского бренда?
Полина: Если говорить о растущих категориях, то в первую очередь это волосы и уход. Wellness — тоже повсеместный мировой тренд, который продолжит набирать обороты, поэтому в него точно имеет смысл смотреть. Девайсы — немного более сложная история, но перспективная: российский рынок здесь пока не перенасыщен.
Вообще я бы разделяла понятия «просто переполненный рынок» и «рынок, переполненный сильными брендами». Зайдя на маркетплейсы, мы увидим огромное количество карточек шампуней или кремов от брендов, о которых никогда не слышали. Поэтому важно смотреть не только на объем категории и количество игроков, но и на то, какой реальный вес у этих игроков — и тогда их оказывается не так уж много.
У нас всегда есть выбор между двумя стратегиями. Можно зайти в большую категорию, где много денег и спрос уже сформирован, но конкурировать будет сложнее. А можно выбрать категорию, которая пока не так развита. Там конкуренция ниже, но вам придется самостоятельно ее развивать и увеличивать ее представленность на рынке. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы.
Обратимся к западным кейсам — почему у брендов Селены Гомес (Rare Beauty), Рианны (Fenty Beauty) и Хейли Бибер (Rhode) получилось стать известными, а к Бейонсе (Cécred), Рите Оре (Typebea) и Блейк Лайвли (Blake Brown Beauty) мировой успех пока не пришел?
Полина: Мы все-таки оцениваем успех не только по популярности, но и по цифрам. Например, у бренда Бейонсе был успешный первый год. Если все же объединить эти проекты в условные группы, я думаю, ключевая разница в том, что Rare, Fenty и Rhode — это не просто бренды: они придумали культурный код, частью которого люди стремятся стать.
Рианна — самый показательный пример. Она фактически сформировала новую норму, сделав сильный акцент на инклюзивности. Ее идея была простой: красота — для всех, а не для какой-то отдельной группы людей. В итоге бренд довольно быстро начал жить самостоятельно и перестал зависеть от Рианны как от медийного лица.
У Селены похожая история. Она говорит о том, что не нужно выглядеть идеально, и продает идею уязвимости и естественности. Это напрямую связано с ее личностью как основателя.
Хейли Бибер создала новую эстетику (тот самый тренд на clean girl), и превратила это в коммерческую систему. Получается, эти три девушки не продавали свою известность как таковую. Медийность лишь стала для них дополнительным маркетинговым инструментом. Они монетизировали философию, эстетику или определенный образ жизни. Про остальные бренды мы пока не можем сказать того же — там история именно про бренд от селебрити.
Возможно ли в российских реалиях повторить успех Fenty или Rare Beauty?
Полина: Думаю, проблема не в том, что российские предприниматели не хотят повторять такие кейсы, просто у нас другой масштаб индустрии и другой объем инвестиций. Американский рынок красоты — глобальный, на него смотрит весь мир. К тому же мы сейчас живем с совершенно другим горизонтом планирования. Западный бизнес может планировать развитие на десять лет вперед — а у российских предпринимателей по понятным причинам запрос на быструю монетизацию.
Если говорить про ваш личный опыт — вы участвовали в создании огромного количества бьюти-товаров — как изменился ваш взгляд на косметику за это время?
Полина: У меня стал гораздо более целостный, бизнесовый подход. Я смотрю не только на сам продукт, а на экосистему бренда и на задачи, которые он должен решать. Это не значит, что я меньше забочусь о потребителе или меньше интересуюсь инновациями, нет, просто уровень моего взгляда стал выше.
Какие проекты вы сегодня выбираете для Made in Beauty, а от каких отказываетесь?
Полина: Мы стараемся брать проекты, в которых видим реальный потенциал, а не только желание выпустить косметику на рынок. Для меня важны три вещи: сильная идея, понимание того, как работать с аудиторией и привлекать трафик, и предпринимательская вовлеченность основателя. Причем необязательно, чтобы у человека уже была готовая стратегия продвижения — важно хотя бы желание разбираться в этом направлении.
Если есть только аудитория, но нет готовности строить бизнес, принимать решения и работать над проектом, это не совсем наше.
Предлагаем сделать чек-лист для всех, кто задумывается о собственном бренде косметики. Короткие вопросы и короткие ответы!
- Большая аудитория или сильный продукт — что важнее на старте?
Полина: Сильный продукт. Аудитория дает быстрый старт, но продукт делает бизнес.
- Может ли плохой продукт стать бестселлером благодаря сильному блогеру?
Полина: На коротком отрезке — да, но построить на нем устойчивый бренд не получится.
- Какой бюджет на запуск косметического бренда вы считаете минимально разумным сегодня?
Полина: Это сложный вопрос, но я бы ориентировалась примерно на 3-5 млн рублей. Меньше можно потратить на экспериментальный запуск, но полноценным брендом такую историю я бы не называла. Хотя многое зависит от исходных условий. Если у вас есть сильная внутренняя экспертиза, готовая аудитория или другие ресурсы, за счет этого бюджет можно сократить.
- Какой западный кейс вы бы поставили в пример российским блогерам?
Полина: Давайте зацепимся за то, что упоминали выше — Rhode. Отличная дисциплина бренда и прекрасный пример монетизации эстетики.
- Какой бьюти-тренд, по-вашему, скоро закончится?
Полина: Тренд на запуск без полноценного построения бренда. История «я блогер, поэтому выпущу свой бренд» точно будет постепенно уходить.
- Можно ли купить успех бренда рекламным бюджетом?
Полина: Можно купить внимание. Но повторную покупку и лояльность к бренду купить нельзя.
- Какой вопрос вы бы задали блогеру перед тем, как согласиться работать с ним?
Полина: Я бы спросила: «Сколько лет вы готовы вкладываться в этот бренд и работать над ним, прежде чем он станет успешным?». Ответ на этот вопрос хорошо показывает предпринимательское мышление человека и его понимание того, что это игра в долгую.
.webp)
