Сотрудничество брендов с селебрити и лидерами мнений – важная часть pr-инструментария. Кто из них может стать адвокатом бренда — и зачем это нужно? Разбираемся вместе с Юлией Лапшиной – основателем коммуникационного агентства Brand Navigator Agency, экс-главным редактором журнала Cosmopolitan Beauty.
Кто такие адвокаты бренда и в чем их задача?
Адвокаты бренда – известные личности, лидеры мнений, которые «защищают» бренд: позитивно отзываются о нем, пользуются его продукцией, советуют своей аудитории (желательно регулярно). Их задача – сформировать в мышлении целевой аудитории позитивные, лояльные убеждения о бренде.
Кто может выступать в роли адвоката бренда?
Блогеры
К «народным» блогерам бренд обращается, если хочет получить максимальный охват от сотрудничества. Например, рассказать о новом продукте миллиону подписчиков выбранного блогера. Предварительно, конечно же, бренд проверяет, сколько среди фолловеров «живых» и «целевых» людей. Продукты категории масс-маркет, маркетплейсы, товары для детей, товары повседневного спроса – отличные претенденты для попадания в такие блоги.
Инфлюенсеры, они же лидеры мнений
Обычно у лидеров мнений меньше подписчиков, чем у блогеров, но выше степень вовлеченности в контент. На них можно обратить внимание, если вам важнее не количественный, а качественный результат, а также эстетика контента. Обычно аккаунты от 10 до 200 тысяч подписчиков отвечают этим требованиям. В таких аккаунтах будут выигрышно смотреться продукты категории люкс и нишевые товары.
Реальные предприниматели
Стоит к ним постучаться, если бренд или продукт связан или может перекликаться с предпринимательством. Например, если вы занимаетесь франшизами, вам лучше обратиться именно к такому адвокату бренда, а не к бьюти-блогеру. Во-первых, целевая аудитория предпринимателей совпадает с вашей. Во-вторых, человек, разбирающийся в бизнесе, сможет грамотно донести преимущества вашего бренда до потенциального покупателя. И в целом с таким адвокатом вы будете говорить на одном языке.
Эксперты
Хотите, чтобы о вашем бренде или продукте рассказывали с доказательной, научной, технической точек зрения? Нужно обращаться к экспертам. Например, если вы продвигаете батончики для правильного питания, ищите нутрициолога или диетолога в качестве адвоката бренда. Он сможет максимально грамотно донести смыслы до аудитории, у него есть опыт и экспертиза.
Обратный лайфхак из личной практики: можно пойти другим путем и обратиться к непрофильному эксперту. Так, мы попросили рассказать про врача-диетолога не эксперта в области ЗОЖ и спорта, а визажиста. Получили отличный фидбэк, так как косметики в своем блоге эксперт рекламировал много, а вот врача-диетолога – впервые, и потому аудитория визажиста обратила на эту рекламу максимальное внимание. Так что можно пойти двумя путями: выбрать связанного с темой бренда эксперта или, наоборот, выбрать противоположную область. Но важно, чтобы целевая аудитория совпадала.
Артисты
Если вы хотите повысить престиж бренда или продукта, можно обратиться к артистам. Например, если у вас бренд декоративной косметики, визажист бренда может сделать макияж артистке для выхода на премьеру, выставку или любое другое светское мероприятие. Выходы артистов А-листа – это всегда статус и узнаваемость для бренда.
Как повысить эффективность от сотрудничества с адвокатом бренда?
Дайте техническое задание
Прописывайте четкое техническое задание, в котором будут важные для вас пункты. Например: когда, где и как снять продукт, что о нем рассказать, какие эмоции показать. Но важно действовать без прессинга: истинная эмоция инфлюенсера сработает в 100 раз лучше, ведь аудиторию не обманешь.
Нативная реклама
Делайте рекламу максимально нативной. Например, варианты с распаковками помады и хвалебными речами уже не работают. Лучше попросить адвоката бренда достать вашу помаду из косметички с другими средствами, это могут быть и другие бренды – не стоит этого пугаться. Так будет даже эффективнее, ведь подписчики увидят, что блогер уже пользовался этим средством, а значит, можно доверять его мнению.
Еще один новый метод, который откликается аудитории – использование формы вопрос/ответ. Адвокат бренда делится отзывом о помаде не «в лоб», а нативно, потому что его спросили подписчики.
Анализ статистики
Не доверяйте переходам по ссылке из аккаунта адвоката бренда на ваши онлайн-площадки: эту статистику сейчас можно легко скорректировать в фотошопе. Лучше сделать промокод, по которому покупателю будет предоставлены индивидуальные условия, а вы сможете отследить количество раз, когда промокод реально был использован.
Приятные эмоции
Если у адвоката бренда праздник – напомните ему о себе, сделайте подарок, ничего не прося взамен. Так повысится его лояльность к вам: он поддержит вас на запусках новых линеек, придет на ивент. Дружите с вашим адвокатом и поддерживаете все его начинания и активности. Это важно делать из любви и уважения к человеку, который лоялен к вашим брендам.
