Виктория Бекхэм, Гвинет Пэлтроу, Дженнифер Энистон, Миранда Керр, Джессика Альба, Рианна — мы начали составлять список звездных бьюти-марок и поняли, что их десятки. Кажется, что это капля в море всего разнообразия на рынке, но со всеобщим стремлением к экологичности и осознанности это совсем никак не сочетается.
Количество звездных бьюти брендов уже тянет на летопись. Ежегодно знаменитости выпускают свою собственную марку косметики, начиная с 1994 года, когда модель Шанель Иман представила Iman Cosmetics. Далее была череда цветочно-фруктовых ароматов от Бритни Спирс, Дженнифер Лопес, Джессики Симпсон. Постепенно звезды одна за другой дебютировали в индустрии красоты.
Согласно исследованию Bloomberg, за последние три года более 50 звезд и инфлюенсеров представили собственные бренды в области макияжа и ухода за кожей. За исключением немногих, большинство из них не предложили потребителям ничего новаторского.
Действительно, одни марки ловко занимают нужную нишу благодаря продуманной концепции и нужным продуктам в ассортименте, а другие остаются в тени и сливаются с сотней таких же брендов даже несмотря на лояльность к создателю.
Рианна и инклюзивность
Запущенный в 2017 году, Fenty Beauty был создан для всех типов кожи и тонов, подчеркивая инклюзивность. Тональные основы бренда в 40 оттенках изменили правила игры в отрасли, позволяя потребителю найти верный цвет или сочетание цветов.
Глобальный запуск в 17 странах, правильные рекламные кампании с привлечением моделей с особенностями кожи и разных рас, верный tone of voice — словом, Рианна нашла свою целевую аудиторию, просто делая косметику для всех.
В результате, Fenty Beauty является самым успешным звездным брендом вот уже несколько лет.
Кайли Дженнер и губы мечты
До появления Fenty Beauty бренд Кайли Дженнер Kylie Cosmetics был самым популярным. Ее жидкие помады нюдовых оттенков с матовым фишинем были настолько продаваемыми, что в итоге стали подделываться.
Сейчас на фоне новых звездных марок Kylie Cosmetics выглядит немного устаревшим, но лояльность к Кайли по-прежнему очень велика. К тому же, несколько дней назад она анонсировала выпуск аромата COSMIC.
Первопроходцы и последователи
Есть звезды с марками так называемого первого звездного бьюти эшелона — Дрю Бэрримор, Гвинет Пэлтроу, Миранда Керр, Джессика Альба. Они выпускают бренды с середины нулевых, стабильны и не особенно прогрессивны. Они не претендуют на что-то серьезное, а верны своей концепции.
Надо сказать, что со временем они отошли от основных дел, погрузившись в дела бренда. Например, Джессика Альба не снимается в кино, Миранда Керр не участвует в громких кампаниях, а Дрю Бэрримор и вовсе делает свое шоу.
Новый Keys Soulcare от Алиши Киз делает ставку на психодерматологию, то есть акценты в средствах расставлены одновременно на текстуры, составы и ароматы. Приятная концепция и грамотные формулы с актуальными ингредиентами вроде пептидов и ниацинамида делает этот бренд конкурентноспособным. Еще один приятный звездный пример — марка Фаррелла Уильямса Humanrace, которая отличается универсальностью и простотой. В ассортименте мало продуктов, но все они унисекс и составляют основу классического треэтапного ухода за кожей, которого вполне достаточно для базы.
Те, кто в тени
Свой вклад в индустрию красоты несколько лет назад внесли Леди Гага, Мадонна, Сиара, Дженнифер Лопес и еще десятки звезд, чьи бренды не представляют из себя не то чтобы ничего выдающегося, а даже ничего интересного и нового. Крем JLo Beauty на основе оливкового комплекса и гиалуроновой кислоты обещает ту же светящуюся и упругую кожу как у Дженнифер Лопес. «Фишка» OAM Skin певицы Сиары — витамин С в составах. А Haus Labs Леди Гаги — это еще одна марка средств для макияжа, в которой есть все, что и в других. Ровно такой же бренд делает Гвен Стефани — Gxve. Хотя очень хотелось бы, чтобы певица выпустила что-то уходовое, ведь то, как она выглядит в свои 54 года — загадка.
Марка Скарлетт Йоханссон The Outset делает ставку на веганство. Говорят, что актриса задумывалась о своем собственном косметическом бренде на протяжении пяти лет. Она встречалась с дерматологами и руководителями ведущих компаний, размышляла над концепцией. И прямо перед началом пандемии она познакомилась с Кейт Фостер Ленгиел, работавшей ранее в компаниях Victoria’s Secret и Juicy Couture. Вместе они запустили The Outset. В составах — слишком много ингредиентов, к эффективности которых есть вопросы. Например, создатели обещают, что некий «пуллулан» укрепляет кожу (хотя это антиоксидант), а фирменный Hyaluroset представляет собой альтернативу гиалуроновой кислоте.
Остались в стороне запуски певца Джона Ледженда, потому что его Loved01 – это еще один самый обычный уход, марка для волос Lolavie Дженнифер Энистон, S'Able Labs Идриса и Сабрины Эльба, r.e.m. beauty Арианы Гранде и еще десяток одинаковых брендов без какой-либо философии. Объединяет все эти марки лишь их стремление к устойчивости, с чем тоже можно поспорить — как еще один новый бренд на рынке может сделать мир более экологичным?
Ситуация на российском рынке
В России концепция звездной косметики пока не получила широкого развития. Свои бьюти бренды в нашей стране выпускают разве что инфлюенсеры, визажисты и косметические химики. Блогеры-миллионники, как правило, могут позволить себе масштабный размах, потратившись на собственную команду химиков, косметологов и заключить контракт с производством. Но еще у них есть лояльная аудитория и огромные охваты, а это хороший старт.
У Анастасии Мироновой 1,5 миллиона подписчиков, а за плечами — не один бренд. Одна из ее марок PREDUBEZHDAI выпускает кремы для тела, ароматы для дома и новую для отечественного рынка категорию — гели для любви. Популярнее только бренд Оксаны Самойловой, у которой 15,6 миллионов подписчиков и есть марка Sammy Beauty, специализирующаяся на уходе за лицом. В средствах — продуманный состав на основе антистрессового пептидного комплекса. Еще один стабильно развивающийся бренд — Ansaligy Тины Канделаки. У самого бренда в Instagram более 700 тысяч подписчиков, а его сильная сторона — это патчи, известные своей эффективностью.
Запуск бьюти бренда под названием LUVU анонсировала блогер Катя Голден, а также зарегистрировали товарные знаки гимнастка Ляйсан Утяшева, фигуристка Александра Трусова и певица Зара — все летом 2023 года.
Звезды столь медийного масштаба, как актрисы или певицы, не особенно стремятся создавать свои косметические марки. И на это есть причины — в России нет таких ресурсов и производств. Нередко отечественные производители «собирают» собственный бренд как пазл: сырье — из разных частей Европы, флаконы и дозаторы — из Китая.
Бьюти-инкубаторы и успех Rhode
В США схема создания бренда среди звезд очень простая — этим занимаются бьюти-инкубаторы, контролирующие все — от разработки формул и стратегии до производства и распространения продукции. Нужны лишь миллионы и лояльность — все это у звезд есть. Бьюти рынок — высокомаржинальный.
Звездам даже не нужно ничего контролировать. Только при очень большом желании, а также для личного пиара некоторые вникают в процессы производства и составы формул. И если сделать что-то неаккуратно, то аудитория это жестко раскритикует. Как было с Кайли Дженнер в 2022 году, которую обвинили в нарушении санитарных норм при посещении лаборатории, в которой производится продукция Kylie Cosmetics. На фотографии в Instagram звезда позировала с распущенными волосами, без головного убора, перчаток и бахил.
То ли дело с Rhode, который запустила Хейли Бибер, заручившись поддержкой серьезной команды во главе с опытными дерматологом и косметическим химиком. Модель анонсировала запуск бренда еще в 2021 году, выпустила первые продукты летом 2022, а ажиотаж до сих пор не прошел. На пептидные блески для губ и глазированную сыворотку создавались листы ожидания на сотни тысяч человек. Блески с новыми ароматами распродавались на сутки.
Все почему? Звезда потратилась на маркетинг и провела очень тщательную кампанию еще до запуска. Она вела свое YouTube шоу и выпускала видео про уход за кожей. У бренда совсем небольшой ассортимент продуктов, каждый из которых направлен на поддержание защитного барьера. И в целом марка придерживается концепции less is more. А еще показательно, что Хейли Бибер является мажоритарным владельцем своего бренда и не поддерживается бьюти-инкубатором.
Тем не менее, в современном капитализме звездные бьюти бренды распространяются благодаря необходимости постоянной коммерциализации и продления цикла славы. Больше не достаточно просто быть амбассадором — теперь нужно стать создателем своего, чтобы успешно монетизировать собственный образ и продукты.
.webp)
